Наталья Чиненова
Главный консультант по бизнес-технологиям в ритейле Fashion Consulting Group
Практик в области организации розничного бизнеса с нуля, создания и управления розничными сетями
Опыт работы в розничной торговле более 32 лет
Куратор магистерской программы «Менеджмент и маркетинг в индустрии моды»
Директор магазина – это в первую очередь руководитель, а руководителем быть престижно и очень непросто. Должность руководителя предполагает наличие определённых профессиональных и личностных навыков, без которых директор магазина не сможет стать успешным.
1. ЛИДЕР
Каждый директор является примером для своих сотрудников и «мотором», который запускает атмосферу магазина.
Директор-лидер – это человек, умеющий «заразить» персонал любовью к своему товару, пониманием необходимости торговать много и хорошо, и делающий рабочий день интересным и ярким
2. АДМИНИСТРАТОР
Директор магазина должен «запустить» и организовать безостановочную работу основных бизнес-процессов в магазине: приём и размещение товаров, работа по снятию, переброске или возврату товаров, обслуживание покупателей, распределение задач между персоналом и т. д.
3. НАСТАВНИК
Никто не сможет обучить продавцов лучше и эффективнее, чем их собственный директор, который ежедневно видит их сильные и слабые стороны и знает торговые процессы своего магазина. Ответственность за эффективность торгового персонала целиком лежит на директоре магазина.
4. АНАЛИТИК
Директор занимается сбором и анализом информации об эффективности своего магазина с целью ответить на два вопроса: «Какова ситуация сейчас?» и «Что делаем дальше?».
В роли аналитика директор собирает всевозможную информацию о своём магазине: статистика покупательского спроса, данные о потоке покупателей, процент выполнения плана продаж, средний чек, продажи с кв. м., и так далее. Единственный человек, концентрирующий на себе всю информацию о магазине – это его директор, поэтому его святая обязанность анализировать полученные данные и планировать способы повышения эффективности персонала и торгового процесса.
5.ПРОДАВЕЦ
В широком понимании этого слова. Директор магазина должен уметь продавать товары лучше самого «звёздного» продавца своего магазина. Он обязан владеть навыками визуального мерчендайзинга, знать когда и какие товары будут более востребованы покупателями его магазина, уметь организовать акции и мероприятия стимулирования продаж, знать лояльных покупателей в лицо и пр.
Термины, которые нужно знать каждому руководителю магазина
Потребность – необходимость в чем-то, вызванная природой или общественной жизнью То есть потребности бывают врожденные (присущие человеку как виду) и приобретенные (культурные и социальные потребности, зависящие от жизненного опыта человека, среды обитания и стадии развития общества). Также выделяют заявляемые потребности – то, что человек проговаривает, придя в магазин, и скрытые – те, о которых он может не говорить, хотя и ожидает (например, определенный уровень обслуживания), или которых он может не осознавать до встречи с товаром и продавцом-консультантом (касаются деталей и условий применения выбираемой вещи).
Товар – все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товаром могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации (магазины) и идеи. Товар по замыслу – основная выгода, или то, что действительно приобретает покупатель (не губная помада, а желание быть красивой и нравиться окружающим). Товар в реальном исполнении обладает формой, свойствами, уровнем качества, упаковкой и названием (губная помада ярко-красного цвета в золотом флаконе определенной торговой марки). Товар с подкреплением – предоставление дополнительных услуг и выгод, например гарантии, доставки, послепродажного обслуживания и т. п. (для выбора губной помады можно воспользоваться тестером, а также бесплатной консультацией визажиста в магазине).
Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечному потребителю для личного использования Розничная торговля не ограничена стенами магазина, а включает в себя прямые продажи через консультантов, продажу по каталогам и т. п.
Посетитель – человек, пришедший в торговую точку с неопределенной целью.
Покупатель (потенциальный покупатель) – человек, намеревающийся совершить или совершающий покупку в торговой точке.
Сегментирование потребителей – разделение всех потребителей на четкие группы (сегменты) в зависимости от их характеристик, потребностей, ожиданий и особенностей поведения.
Сегмент – группа покупателей, которые будут одинаково реагировать на предлагаемый товар и на побудительные стимулы маркетинга (цена, реклама, упаковка).
Целевой сегмент – тот, на котором стоит сосредоточить маркетинговые усилия Это группа покупателей, покупающих чаще или больше всего и приносящих магазину наибольшую прибыль.
Второстепенные сегменты – иные группы покупателей, совершающих покупки в магазине.
Микромир магазина – сложное по составу понятие; совокупность технологической (сумма физических характеристик магазина и организации торгового процесса в нем) и психологической (атмосфера магазина, которая создает определенный эмоциональный настрой) составляющих. Четкость технологической составляющей важна для разума, комфорт психологической составляющей – для чувств покупателей.
Позиционирование – обеспечение магазину (товару) не вызывающего сомнений и четко отличного от других желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.
Позиция – то, как воспринимается магазин или продаваемые товары по сравнению с конкурирующими магазинами Для этого выделяются значимые характеристики магазина, которые могут выгодно отличить его от конкурентов.
Жизненный цикл – концепция, заимствованная из биологии Жизненный цикл магазина представляет собой S-образную кривую, разделенную на четыре стадии: открытие, интенсивный рост, зрелость и спад.
Важно определить, на каком этапе жизненного цикла находятся:
• предлагаемый вами товар и торговые марки, т. е. каков интерес к ним потребителей, сколько продлится спрос на них, что заменит этот товар в будущем;
• рынок, на котором работает ваша компания, т. е. как давно он сложился, сколько еще будет актуальным, каков уровень конкуренции на нем и ваши перспективы на будущее.
Концепция – основная точка зрения, руководящая идея магазина для дальнейшей разработки; ведущий замысел.
Бренд – продукт (товар, услуга, место, организация или идея) с узнаваемой и идентифицирующей торговой маркой (товарным знаком) и устойчивым отношением со стороны потребителей.
Брендинг – область системы маркетинговых коммуникаций, процесс создания и развития бренда и его идентичности.
Конкурентная стратегия – набор инструментов и инициатив, направленных на привлечение покупателей, противостояние маркетинговым усилиям конкурентов и укрепление собственной позиции на рынке.
SWOT-анализ – анализ сильных и слабых сторон магазина в целом или отдельных его элементов, а также возможностей и угроз со стороны внешней среды магазина Помогает структурировать информацию для принятия управленческих решений Проводится в два этапа: анализ ситуации и поиск конструктивного решения.
Лояльность – от английского слова loyal (верный, преданный) – устойчивое положительное отношение к магазину покупателя, который приходит в этот магазин, несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке, а также активно рекомендует его своим друзьям и знакомым.
Маркетинг в рознице ориентирован на долгосрочный успех магазина. Поэтому нужно определить для себя, как вы видите долгосрочный успех вашего магазина и какими средствами вы будете прокладывать путь к этой цели.
Дополнительный плюс для розницы: с каждым годом растет количество покупателей, имеющих стабильный доход и желающих эти деньги потратить. Люди более склонны к потреблению, чем к сбережению, а кроме того, товарами первой необходимости многие уже успели обзавестись, а это значит, что на очереди приятные во всех отношениях вещи «для себя любимого», которые покупают по принципу «хочу».
Однако в ходе развития розничного рынка покупатель быстро привыкает к разнообразию товаров, дополнительным услугам и определенному уровню сервиса. Он точно знает, чего хочет, и успешно определяет места, где ему могут это предоставить. Давно прошло время, когда человека можно было завлечь в магазин элементарным наличием того или иного товара или низкими ценами.
Как же угадать потребности и пожелания покупателя, какие инструменты маркетинга задействовать, чтобы привлечь его и удержать, как завоевать так называемую покупательскую лояльность?
Маркетинг в рознице, как и в других сферах деятельности, – наука не точная. Готовых формул счастья она не дает. Она предлагает инструментарий для достижения целей, и грамотно им распорядиться – задача директора магазина и его коллег. В этой главе приводится типичная последовательность действий при открытии магазина, а также обзор мероприятий, подходящих для привлечения и удержания покупателей. Ваша задача – постараться применить изложенное к специфике своего магазина, наполнить инструментарий собственным содержанием и спланировать свой успех.
1. Общие положения
1.1. Зам.управляющего магазином относится к категории специалистов (руководителей).
1.2. На должность Зам.управляющего магазином назначается лицо, имеющее высшее (неполное высшее) образование, стаж работы на предприятии розничной торговли не менее 1-го года и прошедшее специальную подготовку (стажировку).
1.3. Назначение на должность Зам.управляющего магазином и освобождение от нее производится в установленном действующим трудовым законодательством порядке приказом директора ООО «___________».
1.5. Зам.управляющего магазином подчиняется непосредственно директору ООО «___________», управляющему магазина.
1.6. На время отсутствия Зам.управляющего магазина (отпуск, болезнь, пр.) его обязанности исполняет лицо, назначенное директором ООО «____________» по представлению управляющего магазина, которое приобретает соответствующие права и несет ответственность за надлежащее исполнение возложенных на него обязанностей.
1.7. Зам.управляющего магазином должен обладать организаторскими и способностями, коммуникативными навыками, быть энергичным и позитивно настроенным, ориентированным на увеличение продаж и улучшение качества обслуживания в своем магазине.
1.8. Лицо, назначаемое на должность Зам.управляющего магазина, перед подписанием с ним договора и приказа директора о назначении на должность должно быть ознакомлено под роспись с настоящей должностной инструкцией.
1.9. Должностная инструкция является неотъемлемой частью трудового договора, договора и может быть изменена только с согласия работника.
2. 1. Основы управления персоналом;
2.2. Постановления, распоряжения, приказы, другие руководящие и нормативные документы вышестоящих и других органов, регламентирующие порядок осуществления торговой деятельности;
2.3. Порядок работы торгового объекта;
2.4. Правила торговли отдельными группами товаров, правила подготовки товаров к продаже;
2.5. Закон РФ «О защите прав потребителей»;
2.6. Стандарты и технические условия на товары, основные их свойства и качественные характеристики;
2.7. Методы учета товаров, расчета потребности в них;
2.8. Методические материалы и правила по мерчандайзингу, стандарты размещения товара в торговом зале, витрине, утвержденные в Обществе, принципы оформления внутримагазинных и оконных витрин;
2.9. Ассортимент, классификацию, характеристику и назначение товаров, правила ухода за ними, правила расшифровки артикулов и маркировок товаров. О сновные виды сырья и материалов, идущих на изготовление товаров, и способы их распознавания;
2.10. Способы и инструменты анализа продаж, установленные в Обществе; способы контроля ассортимента и остатков, установленные Обществом и Отделом по Продукту
2.11. Гарантийные сроки пользования товарами и правила их обмена;
2.12. Шкалы размеров изделий и правила их определения, основные требования стандартов и технических условий, предъявляемые к качеству товаров, тары и их маркировки;
2.14. Прогрессивные формы обслуживания покупателей, п риемы и методы активного обслуживания различных контингентов покупателей с учетом их пола, возраста, уровня знаний о товаре и других особенностей;
2.15. Устройство и правила эксплуатации обслуживаемого торгово-технического оборудования и контрольно-кассовой машины;
2.16. Состояние моды текущего сезона;
2.17. Методы обобщения данных о спросе покупателей;
2.18. Формы учетных документов и порядок составления отчетности;
2.19. Действующие цены, правила оформления ценников;
2.20. Законодательство о труде;
2.21. Правила внутреннего трудового распорядка;
2.22. Правила и нормы охраны труда, техники безопасности, производственной санитарии и противопожарной защиты.
2.23. Стандарты и требования Торговой марки относительно имиджа магазина и персонала
2.24. Программное обеспечение, установленное в Обществе, и Интранет
3.1. Управление магазином и его коллективом.
3.2. Обеспечение своевременного выполнения плана продаж, плана товарооборота магазина.
3.3. Организация бесперебойной работы магазина и склада.
3.4. Организация эффективного обслуживания покупателей в соответствии с концепцией. Торговой Марки, со стандартами обслуживания, принятыми в Обществе .
3.5. Обеспечение соблюдения правил торговли, учета наличия и движения товара.
4. Должностные обязанности
4.1. Определяет цели и задачи, связанные с ведением розничной торговли и ставит их перед работниками магазина.
4.2. Осуществляет организацию, планирование и координацию деятельности магазина, направленные на сокращение сроков и затрат на ведение торговых операций, повышение качества торгового обслуживания.
4.3. Постоянно контролирует расположение товара в торговом зале, выкладку товара в торговом зале и на полках в соответствии со Стандартами Общества, наличие ценников, правильность их оформления.
4.4. Обеспечивает наличие в магазине необходимых документов и информации о товарах.
4.5. Обеспечивает содержание в исправном состоянии торгового оборудования, торгового инвентаря.
4.6. Организовывает ведение товарного учета в магазине с использованием автоматизированной учетной системы и контролирует правильность учета на всех этапах движения товара (регистрация внутренних перемещений, продаж, поступлений товара, внешних перемещений, коррекций остатков). Проверяет наличие маркировок, ценников, ассортиментного перечня.
4.7. Контролирует своевременность и качество выполнения мерчендайзинга согласно стандартам Торговой марки.
4.8. Анализирует результаты торговой деятельности (анализ продаж, анализ ротации товара, анализ рейтингов коллекции, анализ посещаемости магазина и другие виды коммерческих анализов) и представляет данные руководству Общества.
4.9. Осуществляет контроль качества торгового обслуживания, соблюдения Правил торговли, Правил поведения в торговом зале продавцами-консультантами, Стандартами обслуживания покупателей.
4.10. Продает вместе с торговым коллективом в наиболее пиковые часы.
4.11. Обеспечивает организацию учета, составления и своевременного представления отчетности о торговой деятельности.
4.12. Обеспечивает контроль сохранности товара, торгового оборудования, прочих материальных ценностей, своевременно проводит инвентаризацию, смену ассортиментных коллекций.
4.13. Разрабатывает и внедряет мероприятия по улучшению организации и ведению торговли, повышения качества торгового обслуживания.
4.14. Осуществляет работу с персоналом, организует расстановку кадров, обеспечивает контроль их рационального использования и повышения профессионального мастерства.
4.15. Руководит работниками магазина, знакомит с должностными обязанностями, с требованиями к качеству работы, составляет графики выхода на работу, перерывов на обед и личные нужды, контролирует ведение учета использования рабочего времени (табели), осуществляет контроль дисциплины труда.
4.16. Своевременно предоставляет в бухгалтерию магазина необходимые и полные данные для надлежащего оформления бухгалтерских документов.
4.17. Осуществляет контроль соблюдения правил и норм охраны труда и техники безопасности при ведении торговой деятельности магазина.
4.18. Проводит обучение персонала. Контролирует знания и развитие навыков продаж персонала.
4.19. Способствует формированию бережного отношения к имуществу магазина и вверенным персоналу магазина материальным ценностям, правильному целевому использованию оборудования и материалов, представленных для работы.
4.20. Обеспечивает режим сохранения коммерческой тайны.
4.21. Способствует созданию и поддержанию конструктивных рабочих взаимоотношений внутри трудового коллектива.
4.22. Обеспечивает чистоту и порядок в торговом зале.
4.23. Выполняет служебные поручения своего непосредственного Руководителя и вышестоящих руководителей.
5.1. Давать распоряжения и указания персоналу магазина в рамках настоящей должностной инструкции.
5.2. Предпринимать соответствующие действия по устранению конфликтных ситуаций.
5.3. Знакомиться с решениями Руководства Общества, касающимися своей деятельности.
5.4. Вносить на рассмотрение своего непосредственного Руководителя предложения по совершенствованию своей работы.
5.5. Осуществлять взаимодействие с сотрудниками всех структурных подразделений Общества.
5.6. Запрашивать лично или по поручению непосредственного Руководителя у Руководителей структурных подразделений (отделов) Общества и специалистов информацию и документы, необходимые для выполнения своих должностных обязанностей.
5.7. Сообщать непосредственному Руководителю обо всех выявленных в процессе исполнения своих должностных обязанностей недостатках в деятельности Общества и вносить предложения по их устранению.
6.1. За ненадлежащее исполнение или неисполнение своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей должностной инструкцией в пределах, определенных действующим трудовым законодательством Российской Федерации.
6.2. За причинение материального ущерба — в пределах, определенных действующим трудовым и гражданским законодательством Российской Федерации.
6.3. За соблюдение стандартов мерчендайзинга в магазине.
6.4. За своевременность размещения товара в магазине, наличие ценников.
6.5. За соблюдение Требований к поведению Продавца-консультанта в торговом зале, за культуру обслуживания покупателей.
6.6. Критериями оценки деятельности Зам.управляющего магазина являются:
6.6.1. Выполнение плана продаж, плана товарооборота магазина.
6.6.2. Отсутствие фактов недостачи или порчи товарно-материальных ценностей;
6.6.3. Соответствие выкладки товаров установленным в Обществе стандартам;
6.6.4. Отсутствие негативных оценок со стороны Руководства Общества;
6.6.5. Отсутствие обоснованных претензий и конфликтных ситуаций с покупателями;
6.6.6. Отсутствие конфликтов между работниками магазина.
7.1. Режим работы Зам.управляющего магазина определяется в соответствии с Правилами внутреннего трудового распорядка, установленными в организации.
7.2. Задачи, обязанности, права и ответственность Зам.управляющего магазина могут быть уточнены в соответствии с изменением структуры, задач и функций подразделения.
